Le opportunità della Circular Customer Care

1 aprile 2022

L’approccio strategico al marketing ha subito, già nell’economia lineare, un processo di irreversibile evoluzione.

A partire da tendenze orientate alla massimizzazione delle vendite, passando attraverso la maturazione di una maggiore focalizzazione al cliente ed alle sue preferenze, si è giunti agli orientamenti più recenti tesi a stabilirne un rapporto che travalica il singolo acquisto e mira a garantire continuità della relazione e della fidelizzazione.

L’evoluzione del rapporto si è resa possibile sviluppando la cosiddetta customer care, che si configura come l’insieme delle strategie, degli obiettivi e delle azioni che un’azienda può sviluppare al fine di attivare e mantenere, nel tempo, una relazione con il cliente.

In sostanza, si forniscono al consumatore non solo il prodotto, ma anche una serie di servizi accessori, pre e post vendita, quali, ad esempio, l’aggiornamento sugli articoli offerti, prodotti in prova gratuita, offerte speciali riservate, carte fedeltà, ecc.

Nel contesto dell’economia circolare, il rapporto con il cliente/consumatore, pur collocandosi in questo stesso solco, ne rappresenta un ulteriore passaggio evolutivo.

In quella che potremmo definire circular customer care, infatti, al cliente viene offerto un prodotto che ha un valore aggiunto, ulteriore rispetto a quello dei prodotti convenzionali, consistente in una serie di caratteristiche – primarie ed accessorie del prodotto e dei servizi resi durante e dopo la vendita – che consentono all’utente di compiere scelte di consumo ed assumere comportamenti in piena coerenza con i principi dell’economia circolare.

A titolo esemplificativo, le caratteristiche del prodotto possono avere ad oggetto informazioni in merito:

alla sua composizione (in materiale riciclato, riciclabile, durevole);

alla sua funzione d’uso;

alla sua modalità di fruizione;

alle sue modalità di riparazione, disassemblaggio e conferimento a nuova vita.

I servizi accessori, invece, possono essere relativi, ad esempio:

alla fase di vendita (vendita del prodotto sfuso, minimizzazione dell’imballaggio);

all’assistenza post vendita (manutenzione, sostituibilità di parti, riparabilità, ecc.);

all’offerta del cosiddetto prodotto come servizio (prodotti in sharing);

a servizi di recupero del prodotto a fine vita (i cosiddetti sistemi di take back del prodotto non più utile).

Questa nuova configurazione della customer care implica un ruolo molto più attivo da parte delle aziende che devono aprirsi maggiormente al mercato, considerando il cliente non più soltanto come il destinatario delle attività di market intelligence mirate a costruire la customer relationship, ma attuando altresì strategie di vero e proprio engagement per coinvolgerlo e motivarlo alla scelta del prodotto circolare, attivando una vera e propria partnership al fine di ottenerne un contributo concreto per attuare la circolarità.

In questa nuova accezione, il cliente non è solo il fine dell’attività di marketing, ma anche il mezzo attraverso cui si può realizzare l’economia circolare, assumendo esso un ruolo che, ben lunghi dall’essere passivo, è super attivo, non soltanto nell’orientare il mercato e le scelte produttive esprimendo le proprie preferenze d’acquisto nella fase di vendita, ma anche nell’assumere comportamenti nella fase di post-vendita che consentono di perseguire efficacemente la circolarità.

Circular customer care “proattiva”

Un primo esempio di come dovrebbe funzionare la nuova logica dell’engagement può essere offerto in relazione al tema del packaging riutilizzabile, progettato al fine di essere funzionale ad una sua nuova vita, una volta che il consumatore finale avrà acquistato il prodotto che esso contiene.

Per citarne un paio:

imballaggi di bottiglie di vino concepiti per diventare un elegante espositore in legno;

scatole di cartone contenenti T-Shirt realizzate per essere trasformate in grucce per appendere lo stesso prodotto.

In questi ed in casi simili, al packaging viene attribuito un ruolo aggiuntivo oltre a quello tradizionale di protezione del prodotto e, cioè, quello di trasmettere al consumatore un messaggio che ne attiri l’attenzione e lo inviti a compiere azioni (non gettare l’imballo ma usarlo nella sua diversa funzione) per aiutare la circolarità e diminuire così gli impatti sull’ambiente.

La progettazione, però, non è di per sé sufficiente a realizzare la circolarità, rendendosi, all’uopo, necessario un ruolo decisivo del cliente che acquista tali prodotti nel porla in atto attraverso suoi comportamenti.

Affinché sia “attivata” questa funzione aggiuntiva, infatti, è necessario che il cliente ne sia consapevole, sia motivato a perseguirla, conosca le modalità per attivarla e decida di farlo.

Circular customer care sul punto vendita

Un secondo esempio di come il rapporto con il cliente dovrebbe evolvere verso un livello di coinvolgimento decisamente superiore rispetto al passato, lo ritroviamo nelle modalità e nel contesto in cui avviene la vendita dei prodotti circolari, ampliandosi la varietà e l’intensità delle interazioni tra l’azienda ed il cliente sul punto-vendita.

Nelle dinamiche dell’economia circolare, lo spazio fisico in cui ha luogo la vendita può diventare anche il contesto in cui vengono trasmessi al cliente “stimoli” relativamente all’importanza del suo ruolo per il conseguimento degli obiettivi di circolarità.

Ciò può avvenire:

fornendo informazioni attraverso messaggi audio sulle caratteristiche ed i vantaggi ambientali dei prodotti circolari;

creando percorsi che collegano articoli aventi caratteristiche simili;

attraverso la presenza di assistenti alla vendita che illustrano le modalità di utilizzo, manutenzione, conferimento a fine vita del prodotto al fine di realizzare appieno la circolarità.

Gli stessi spazi di vendita potranno essere riprogettati al fine di perseguire obiettivi multifunzionali, non necessariamente legati esclusivamente all’esposizione ed alla presentazione del prodotto al cliente.

Si pensi, ad esempio:

all’allestimento di strutture che consentono l’erogazione del prodotto sfuso, oppure la ricarica;

alla dotazione, presso il punto vendita, di punti di raccolta del prodotto a fine vita o del vuoto a rendere dell’imballaggio che consentono al cliente di liberarsene immediatamente dopo l’acquisto;

alla promozione di iniziative di take back del prodotto al fine di consentirne la rigenerazione o il riciclo.

Anche in questi casi, tuttavia, affinché la circolarità si realizzi appieno, sarà fondamentale la capacità delle aziende di progettare e mettere in atto un vero e proprio engagement del cliente al fine di:

fargli percepire chiaramente il valore aggiunto della circolarità;

persuaderlo a contribuire al successo dei prodotti che possono implementarla attraverso le sue scelte di consumo;

accrescerne la consapevolezza relativamente all’importanza del suo ruolo ed alle conseguenze dei suoi comportamenti in termini di supporto alla concreta realizzazione della circolarità e dei connessi vantaggi ambientali;

chiarirgli le modalità da seguire per poter dare un contributo reale nell’acquisto, utilizzo, mantenimento, eventuale rigenerazione e gestione del fine vita del prodotto e del suo imballaggio, in modo da rendere possibili nuove vite;

coinvolgerlo in progetti ed azioni collaborative di economia circolare oltre i confini del semplice acquisto ed utilizzo del prodotto, al fine di stimolarne l’attiva partecipazione;